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LG電子召回計劃會影響OLED電視市場普及進程嗎

繼7月在韓國本土召回6萬臺OLED電視后,9月份LG電子再發公告,宣布中國市場召回2016年5月至2019年9月期間制造的9434臺LG品牌OLED電視機。兩月時間出現兩次召回事件,且涉及產品都為OLED電視,放在當下整個彩電產業都為下一代顯示技術爭執不休的背景下,LG電子召回事件難免會引發外界聯想與質疑:推廣幾年始終未能迎來全面爆發的OLED電視,真能代表下一代技術趨勢么?

電源板跟面板不是一回事

從9月25日國家市場監督管理總局公布LG電子召回OLED電視的公告,事件發酵至今已有近一個月時間,中國家電網記者觀察各方媒體分析報道,多集中在對OLED電視技術成熟性的質疑,以及該事件可能對OLED陣營企業造成的沖擊等問題進行討論。但實際上,仔細閱讀LG電子召回計劃中提到的問題原因,會發現其中有些微妙的偏差。

根據召回公告,本次召回范圍內的LG品牌OLED電視機,由于用于消除輸入電源中雜質干擾的電容器(X-Cap)的單品質量問題,

會引起電源板內電流增加,從而引發過熱。特殊情況下,可能會使電視機背板局部熏黑或熔融。

對此,中國家電網記者采訪了中國電子視像行業協會副秘書長董敏,他告訴記者,本次LG的OLED電視出現質量問題,主要是由于電源板的缺陷問題造成,本質上跟OLED面板技術沒有太大關系,因此也并不會對整個OLED電視市場發展產生過多影響。“從整個電視結構來講,電源主板這樣一些重要的元器件是一塊內容,顯示面板是另一塊技術內容,他們之間還是有比較大區隔的。這次事件要歸咎原因,在于LG電子對上游原材料的來料把控不嚴,也就是說其上游供應商的產品質量存在問題,

但并不是指LG Display的面板顯示出現了問題,這是不一樣的。”

不過,從另一方面來講,即使本次事件與OLED電視本身顯示技術成熟性無甚大的關聯,但就如諸多媒體報道中的不同理解,外界還是對定位高端的OLED電視本身產生了一些質疑。歸根結底,近幾年OLED電視市場聲量不小,但“熱鬧”背后的現實是,市場始終未能全面引爆。

為什么遲遲不“爆”?

“自發光”、“高色域”、“寬視角”、“高亮度”、“柔性”......這些優于LCD電視的特點,讓OLED電視從面世起就打著“淘汰液晶電視、成為下一代顯示技術趨勢”的旗號,然運作多年仍未如愿。隨著品牌陣營不斷擴大,到2020年上半年,國內市場OLED電視陣營已經囊括了創維、海信、康佳、長虹、LG電子、索尼、松下、飛利浦、美茲、華為、小米、夏普等家電、互聯網企業。

但與之形成鮮明對比的是,2019年,全國彩電銷量為4655萬臺的背景下,OLED電視零售量不到20萬臺,占比只有0.4%。2020年上半年,OLED電視累計銷量約為7.1萬臺,同比下降15%左右,在整體市場份額占比僅為0.3%。

是什么阻擋了OLED電視進一步市場擴張的腳步?

“首先是產品的定位問題”,在董敏看來,無論是LG Display還是LG電子,抑或創維等主推OLED電視的彩電企業,第一都將OLED定位于高端顯示、高端消費電子產品。而以整體消費人群來劃分,高端必然意味著量少。另外,OLED電視可以更好的還原色彩,但目前由于良率較低、成本較高,其整機售價也相對較高,高昂的成本與過高均價一定程度也使得OLED電視難以快速擴大其用戶群體。

目前大尺寸OLED電視面板供應僅有LGD一家,

如京東方、維信諾、TCL華星等國內面板廠商仍未能實現此類電視面板供應,也就是說,OLED電視面板的產能是相對固定的。當產能固定的情況下,OLED顯示技術能否普及或者說形成共識,一方面取決于產品性能,另一方面則要看整個產業鏈。

僅就產品本身性能而言,經過幾年發展,盡管一部分彩電企業推出的電視新品宣稱對OLED電視總被詬病的如燒屏等問題進行了處理,但網上依然能看一部分高端用戶對OLED電視的諸如使用壽命、殘影(燒屏)等問題的不滿和吐槽。而LG電子兩次召回原因亦都是產品過熱會引起質量問題,盡管官方解釋主要是電源板缺陷造成,但仍然抵不住外界將其與OLED顯示被詬病最多的燒屏問題產生關聯。

整體產業鏈方面,現階段下游OLED電視品牌陣營可見的已經愈發強大,但上游面板供應廠商如上述所說僅LGD一家。數據顯示,2018年全球OLED電視面板出貨量為290萬片,年增66%,2019年年增率達28%,至360萬片,年增率下滑的主要因素為LG在廣州G8.5代線投產前產能受限。2020年上半年,全球TV用OLED面板出貨量為160萬片,全年出貨量預計將從500萬片下調至400萬片,下調幅度達20%,這同樣與LGD供貨面板受限有關。另有消息人士向記者透露,小米電視此前一直欲做OLED電視而不得,關鍵在于遲遲拿不到LGD的面板訂單,因此直到今年才推出OLED電視。可見上下游供應鏈結構的不平衡很大程度上也制約了OLED電視產品的快速普及和技術的更新迭代。

從外部顯示技術競爭維度來看,當下在LCD屏依然為主流應用方向的情況下,OLED、QLED、Micro LED、Mini LED、ELED等多種顯示技術遍地開花。但此前較長一段時間,電視面板顯示技術主要為兩大陣營,即三星主推的LCD和LGD主推的OLED。眾所周知,三星近幾年主推的量子點電視也是以LCD作為基礎來創新研發的。通過上游面板企業和下游整機企業對LCD在色彩、分辨率、柔性曲面等多層面技術形態的改進升級。曾經OLED電視引以為傲的“高色域”、“寬視角”、“高亮度”等優點已經被LCD所趕上。如TCL集團副總裁、TCL華星光電高級副總裁趙軍曾向中國家電網記者所表示的,在5G賦能下,“更大、更清、更快、更真、更時尚、更智能、更健康、更多元”這八大技術趨勢將引領大尺寸LCD行業健康發展,“LCD在大尺寸領域至少還有10年左右穩定的生命周期,并且該行業會有非常多成長的空間和穩定的需求”。

同時,LCD的面板價格在快速下跌,且產能供應量充足,整機售價相對OLED電視自然也就更低,這樣的情況下,消費者更多會選擇性價比高的LCD電視,也就導致OLED電視市場滲透率始終難以取得更大突破。態度堅決如LGD,都決定將原定于今年底停產的LCD面板押后至明年底“再說”,市場的趨勢變化可見一斑。

如何更好地發展?

實際上分析完OLED電視遲遲沒有迎來大爆發的原因,如何能促進OLED電視產業更好的發展,答案就顯而易見了。除了繼續改進產品本身諸如殘影等顯示技術問題,居高不下的產品價格也是行業需要攻克的難點之一。

10月13日,海信聯手京東推出星河系列OLED電視J70,通過自制模組降低整機成本,55英寸售價6999元,65英寸售價9999元,至此,高端OLED電視售價首次被帶到萬元以下。董敏認為,這一行業首次突破可以看成OLED電視產業進一步向前發展的信號之一。“無論是面板還是整機價格應該快速降低,這是行業可以去突圍的方法之一。”

價格維度的優化之外,產業鏈的協同推動也十分重要。目前OLED電視市場品牌陣營強大,但其中參與企業在推廣的重心方向上并沒有達到完全一致,比如海信依然在重點推廣激光電視,三星顯示開始研發OLED技術,但三星電子層面依然主力打造QLED電視,并沒有考慮去推動或應用OLED電視。另外,市場上還有推廣Micro LED、Mini LED等技術的品牌,以及上述提到上游面板廠商如京東方等依然在發力LCD面板,并沒有實現大尺寸OLED電視面板的規模量產。“當大家在推廣上沒有齊心協力的時候,OLED電視只會被當做一個差異化技術方向來推廣,而不是下一代技術趨勢。因此OLED電視市場要更好的發展,還需要參與其中的品牌廠商,以及整個產業鏈上下游形成共識,來共同推動市場的普及滲透。”一位家電行業分析人士向記者表示。

從產品開發形態來講,該分析人士認為,OLED產品的研發推廣不應該僅局限在電視顯示方面,還要更多看重在形態方面給用戶的想象空間。像董敏所說,OLED可以做一些商用的、創意性的顯示產品,“甚至都不是電視,可能是屏風、窗戶、茶幾等產品,OLED最大的特點其實并不是色域,而是柔性,應該朝這種想象空間、形態方面努力,而不是在色域上跟LCD糾纏。”

10月8日,據韓媒報道,LGD開始進行坡州10.5代OLED產線P10的設備搬入。顯然LG電子OLED電視召回事件的發生,并沒有影響LG Display對OLED事業的投資,繼7月23日中國廣州工廠啟動量產之后,京畿道坡州10.5代OLED工廠(P10)也將恢復,OLED的面板供應開始提速。這對于OLED電視產業發展無疑是個利好信號,但正如上述所分析的,在LCD依然為主流應用方向,其它多種顯示技術的百花齊放的背景下,在解決價格、產能、體驗、上游產業鏈等多層面因素問題之前,OLED電視距離市場引爆,仍然存在不確定性。

OLED、QLED、Micro LED、Mini LED、ELED等多種顯示技術遍地開花。但此前較長一段時間,電視面板顯示技術主要為兩大陣營,即三星主推的LCD和LGD主推的OLED。眾所周知,三星近幾年主推的量子點電視也是以LCD作為基礎來創新研發的。通過上游面板企業和下游整機企業對LCD在色彩、分辨率、柔性曲面等多層面技術形態的改進升級。曾經OLED電視引以為傲的“高色域”、“寬視角”、“高亮度”等優點已經被LCD所趕上。如TCL集團副總裁、TCL華星光電高級副總裁趙軍曾向中國家電網記者所表示的,在5G賦能下,“更大、更清、更快、更真、更時尚、更智能、更健康、更多元”這八大技術趨勢將引領大尺寸LCD行業健康發展,“LCD在大尺寸領域至少還有10年左右穩定的生命周期,并且該行業會有非常多成長的空間和穩定的需求”。

同時,LCD的面板價格在快速下跌,且產能供應量充足,整機售價相對OLED電視自然也就更低,這樣的情況下,消費者更多會選擇性價比高的LCD電視,也就導致OLED電視市場滲透率始終難以取得更大突破。態度堅決如LGD,都決定將原定于今年底停產的LCD面板押后至明年底“再說”,市場的趨勢變化可見一斑。

如何更好地發展?

實際上分析完OLED電視遲遲沒有迎來大爆發的原因,如何能促進OLED電視產業更好的發展,答案就顯而易見了。除了繼續改進產品本身諸如殘影等顯示技術問題,居高不下的產品價格也是行業需要攻克的難點之一。

10月13日,海信聯手京東推出星河系列OLED電視J70,通過自制模組降低整機成本,55英寸售價6999元,65英寸售價9999元,至此,高端OLED電視售價首次被帶到萬元以下。董敏認為,這一行業首次突破可以看成OLED電視產業進一步向前發展的信號之一。“無論是面板還是整機價格應該快速降低,這是行業可以去突圍的方法之一。”

價格維度的優化之外,產業鏈的協同推動也十分重要。目前OLED電視市場品牌陣營強大,但其中參與企業在推廣的重心方向上并沒有達到完全一致,比如海信依然在重點推廣激光電視,三星顯示開始研發OLED技術,但三星電子層面依然主力打造QLED電視,并沒有考慮去推動或應用OLED電視。另外,市場上還有推廣Micro LED、Mini LED等技術的品牌,以及上述提到上游面板廠商如京東方等依然在發力LCD面板,并沒有實現大尺寸OLED電視面板的規模量產。“當大家在推廣上沒有齊心協力的時候,OLED電視只會被當做一個差異化技術方向來推廣,而不是下一代技術趨勢。因此OLED電視市場要更好的發展,還需要參與其中的品牌廠商,以及整個產業鏈上下游形成共識,來共同推動市場的普及滲透。”一位家電行業分析人士向記者表示。

從產品開發形態來講,該分析人士認為,OLED產品的研發推廣不應該僅局限在電視顯示方面,還要更多看重在形態方面給用戶的想象空間。像董敏所說,OLED可以做一些商用的、創意性的顯示產品,“甚至都不是電視,可能是屏風、窗戶、茶幾等產品,OLED最大的特點其實并不是色域,而是柔性,應該朝這種想象空間、形態方面努力,而不是在色域上跟LCD糾纏。”

10月8日,據韓媒報道,LGD開始進行坡州10.5代OLED產線P10的設備搬入。顯然LG電子OLED電視召回事件的發生,并沒有影響LG Display對OLED事業的投資,繼7月23日中國廣州工廠啟動量產之后,京畿道坡州10.5代OLED工廠(P10)也將恢復,OLED的面板供應開始提速。這對于OLED電視產業發展無疑是個利好信號,但正如上述所分析的,在LCD依然為主流應用方向,其它多種顯示技術的百花齊放的背景下,在解決價格、產能、體驗、上游產業鏈等多層面因素問題之前,OLED電視距離市場引爆,仍然存在不確定性。

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