蛋糕人人都想分而食之。 近幾年， 隨著渠道的加速擴張， 一些龍頭品牌的網點逐步飽和， 又面臨來自成品家具、地板、木門、建材甚至互聯網行業的跨界“搶食”， 導致市場競爭越發激烈， 價格戰趨勢日漸明顯。
日前， 定制家居9家上市公司的上半年業績全部出爐， 報告顯示， 除了我樂家居實現了營收和凈利的雙正增長外， 其余企業紛紛亮起了“紅燈”。 深究背后原因， 除了新冠疫情的影響外， 行業回歸理性的發展態勢， 以及競爭的加劇， 無疑讓定制家居產業開始了一場從“量”到“質”、從追求銷量到探尋更高毛利率的轉型變革之戰。
摒棄價格戰
數據顯示， 在龐大的泛家居產業， 定制家居憑借以銷定產、可定制、個性化、多功能等優勢， 連續多年高速發展。 2019年9家上市公司的平均營收和凈利分別同增16.73%和16.44%， 遠高于泛家居行業5%左右的預期平均增速， 亦是2019年全年GDP增速的近三倍。
更重要的是， 長遠看來， 我國定制家居的市場滲透率目前僅30%不到， 參照國外60-70%的滲透率還有很大的上升空間。 申萬宏源預測， 2025年， 定制家居行業市場規模有望達到5489億元， 較2018年的2971億元接近翻番。 而精裝房比例提升、老舊小區改造、消費升級等利好， 則將成為定制家居繼續蓬勃發展的強勁“加速器”。
誠然， 好蛋糕人人都想分而食之。 近幾年， 隨著渠道的加速擴張， 一些龍頭品牌的網點逐步飽和， 又面臨來自成品家具、地板、木門、建材甚至互聯網行業的跨界“搶食”， 導致市場競爭越發激烈， 價格戰趨勢日漸明顯。
然而， 從企業發展或者經銷商老板的角度來說， 銷量好并不代表能賺錢， 價格戰引發的高營收、低毛利， 傷害企業在原創研發、質量保障、新材料應用等方面的良性發展， 已經為越來越多的廠商所詬病。 雖然各家都不說， 但顯然都想摒棄盲目的價格戰， 取而代之的， 是一場正在悄悄打響的毛利率狙擊戰。
毛利率之爭
經濟學家表示， 毛利率是零售業四大關鍵性指標之一， 它衡量的是公司業務轉化為利潤的核心競爭力。 綜合定制家居企業的毛利率數據發現，
值得一提的是， 這種集中態勢或許正在發生分化。 一方面， 2017年-2019年3年間， 定制家居行業平均銷售毛利率分別為37.67%、38.44%、38.61%， 呈現出逐年增長的特性， 表明頭部企業不滿足于上下波動的行情， 普遍開始重視更高的定價話語權和更高效的成本控制。
另一方面， 不同企業的毛利率增長也開始分化。 近5年的毛利率平均值看來， 尚品宅配以44%居于冠軍位置， 歐派以36%難得鎮守末位。 我樂家居和歐派的毛利率皆從低位穩步增長， 且我樂家居毛利率順利實現了近5年逐年提升的增長態勢。
對于穩健增長的原因， 我樂家居此前的公開信息透露出“秘訣”。 據悉， 上市前后， 我樂家居以“高端制勝”為發展戰略， 通過高品質、環保工藝、新品上市等舉措調整， 將品牌形象成功定檔到中高端層次， 緊抓城市中產和新中產高端客群的定制需求， 從而更高效實現毛利提升。
本質是用戶為王
摒棄價格戰， 轉向高毛利率發力， 正在成為定制家居行業不約而同的共識。 但是， 高毛利并非一昧的高價， 同電吹風界的戴森、汽車界的勞斯萊斯、香水界的香奈兒一樣， 高毛利的背后， 是由企業多個系統完美支撐而成， 這其中， 包括領先同行的設計研發、新品競爭力、終端店面和售后服務給消費者帶來的優質體驗， 也包括由大規模工業4.0柔性化生產、信息化發展、高素質人才、內部管理引發的高效成本控制。
總結：對于定制家居行業而言，不管是增加對上游木材、五金、膠水等產業的控制力，還是加強對旗下業務的相關布局，毛利率的競爭都是重中之重。但毛利率的基礎和本質其實是用戶為王。圍繞用戶而做的產品設計、研發投入、品牌形象和質量提升，才是決定企業發展的內核未來。
也包括由大規模工業4.0柔性化生產、信息化發展、高素質人才、內部管理引發的高效成本控制。總結：對于定制家居行業而言，不管是增加對上游木材、五金、膠水等產業的控制力，還是加強對旗下業務的相關布局，毛利率的競爭都是重中之重。但毛利率的基礎和本質其實是用戶為王。圍繞用戶而做的產品設計、研發投入、品牌形象和質量提升，才是決定企業發展的內核未來。
